[克而瑞]行业透视 |​ 618营销热情不及以往

沈晓玲、张少贤2022-06-22 09:29:09来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2022-06-22
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

  又到一年618,对比去年同期和今年五一营销活动,寻找今年营销特点。

  “618”作为传统营销节点,房企除了会选择与电商平台合作推出优惠活动,也会基于自己的平台推出集团营销活动,那么今年“618”期间房企营销活动在折扣力度、活动范围、营销方式上是否出现新变化?

 电商平台活动以优惠券、补贴为主

  天猫好房增设租房会场

  电商平台活动机制更加成熟,优惠活动吸引流量。天猫好房、贝壳和京东房产均在去年双十一的活动基础上有所完善,本次天猫好房回血618增设租房会场,实现回血红包在新房、二手房、租房领域的全覆盖,其中新房会场设立安心优选和好房捡漏两大分会场,安心会场推出6.18元购房券和项目专属优惠两大种类的福利,好房捡漏会场以百亿房补和特价好房为主,平台大额补贴和特价房双管齐下,为购房者提供福利优惠;租房会场推出0.01 元购买租金佣金优惠券福利,最高可享首月租金五折优惠,并有机会获得回血红包抢兑资格。贝壳“618惠享家”活动中,联合部分开发商推出新房“无理由退房”,可在认购后3-30天内提供无理由退房服务。京东房产自营回血618推出“清空购物车”,其他平台之前推出过类似活动。

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  房企自营平台营销热度不及往年

  碧桂园、龙湖均无集团层面活动

  房企618营销动态减少,不及今年“五一”期间规模。根据CRIC对房企公众号监测数据显示,截至6月20日50强房企中在公众号上进行“618”营销宣传的不足10家,参与房企数量小于2021年同期11家。其中碧桂园2021年“618”期间推出“年中宠粉节 ”活动,但今年仅在五一期间推出“五五购房节”,在“618”期间并无营销举措,同时,恒大、龙湖等十强房企也仅在今年选择五一期间进行集团层面的营销动作。

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  折扣力度有限,难以维持五一期间的优惠。根据CRIC监测,今年五一期间活动力度基本见底,“618”期间折扣空间压缩。从已监测到的活动数据来看,多数房企集团营销海报中活动信息模糊,准确活动信息需要点击具体区域或城市项目链接才可看到,而五一期间房企营销折扣情况清晰明了,如碧桂园的“五五购房节”,且折扣力度更大。目前,除世茂集团部分项目组团砍价最高达到八折外,其余房企普遍折扣力度保持在9折以上。

  618营销仅推出零星特价房,总量比较有限。“618”期间房企特价房规模远小于五一期间的营销活动。年中推出的特价房为部分项目的零星房源,如世茂(南昌)璀璨未来推出6套限时特价房,而五一期间恒大推出2000套特价现房、8000套特价期房,碧桂园推出千套特价房源。

  部分项目的“老带新”佣金也出现调降。根据CRIC对房企公众号监测,世茂、禹洲等房企针对不同地区或项目设定了老带新的不同奖励,总体来看五一期间老带新的奖励更高。对比世茂集团“老带新佣金”来看,“618”期间虽然世茂海峡湾区老带新佣金点数较五一期间有所提升,但五一期间参与老带新活动的项目中有高端项目广州天鹅湾,该项目折合现金奖励最高可达30-45万/套,而世茂浙江地区甚至将“618”期间的老带新奖励从现金改为礼品,活动力度下降明显。

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  总的来看,今年五一期间房企优惠力度基本封顶,长期维持大幅折扣并不现实,且多数规模房企选择“五一黄金周”为年内营销主要节点,因此并未在618期间推出集团层面的大规模促销活动;另外,据不完全统计,5月各地市发布涉及楼市松绑政策超140次,6月各地继续出台稳楼市政策,放松限售政策、提出购房补贴、调整公积金贷款政策、降低首付比例等,部分地区还提出如土地款延期、土地出让条件优化等支持政策,因此目前房企观望态度明显,预计房企对后市有明朗预期之后,才会开展新一轮营销动作。

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