[克而瑞]深耕传统优势城市 奠定鲁能业绩增长根基

  2016年销售排行榜发布在即，鲁能集团在12月14日高调宣布其16年销售已突破606亿元，引来了各方的关注。从这家房企今年的表现来看，其当前销售额与15年同期相比，增长达200%，而排名也从2015年第45名上升至今年1-11月榜单的第20名，发展迅猛。经过分析，我们认为除了今年本身市场的推动外，鲁能能够实现如此高增长也与其自身的一些特色有关。

  城市深耕，重点布局

  鲁能集团在京津冀、长三角、珠三角三个城市集群，济青、成渝、华中、海西、海南五个区域中心进行全国化布局，通过深耕传统优势城市，奠定业绩增长的根基。截至12月26日，鲁能在北京、济南、重庆、海南销售额四地均已突破百亿，合计销售占到公司业绩的一半以上；南京、三亚两地也表现突出，业绩均已突破60亿。从具体城市表现来看，鲁能在其重点布局的地区：济南、重庆，南京销售金额排名均位于前十，在三亚的市场占有率更是达到16%，城市深耕效果显著。

　　

　　三步走进行品牌建设，提升企业影响力

　　2016年鲁能集团销售业绩实现跨越式增长，还得益于企业品牌建设和创新营销的多措并举、协同发展。从企业品牌建设来看，鲁能主要分三步走：第一，2015年就签约贝克汉姆，成为企业形象代言人，提升企业品牌影响力；第二，积极开展系列营销活动，鲁能集团“一带一路”履责行动暨“海南岛 看鲁能”新品发布会、“美丽地球绿色家园”--4•22世界地球日绿色家园行动发布会、鲁能集团战略发展创新成果展暨全球品牌战略合作签约峰会等一系列大事件活动，极大提升了鲁能集团的品牌知名度与影响力；第三，鲁能响应国家战略，在践行绿色发展过程中，以创新为驱动，将绿色生态理念融入企业发展全过程，积极践行“绿色发展”“一带一路”“健康中国”等国家战略方针，把握“世界地球日”“长征七号首发”等关键性节点，深耕细作绿色开发、绿色社区、绿色建筑、绿色生活四个方面，逐见成效。

　　提高产品附加值，重点项目销售良好

　　鲁能集团的产品丰富，各项产品覆盖了刚需、改善、高端、休闲旅游等主流需求，此外通过对不同项目配置不同主题的硬件设备，以及具有该产品特色的空地规划等提高了产品的附加值，满足了不同消费群体的需求，使得其产品在同类产品中具有一定的竞争力。

　　从各产品的落地情况来看，目前鲁能的鲁能泰山7号项目已在重庆、济南、南京、天津落地，其“建设全龄段运动活力社区”的概念较受欢迎，加上贝克汉姆代言，以及今年的项目联动推盘营销，已上市的鲁能泰山7号项目今年为其贡献了54亿元。高端项目-鲁能公馆在天津、福州、苏州、郑州也开始全面启动，从该类项目的销售情况来看，目前也被消费者认可，鲁能公馆项目今年即完成销售约56亿元，预计未来也将给其贡献可观的收入。旅游地产方面，文安、江津的鲁能美丽乡村项目正在建设当中，同时围绕各著名景区长白山、千岛湖、九寨、双龙湖、青城山等地建设的鲁能胜地项目也逐渐落位，目前已上市的为其海南的旅游地产项目，在今年的市场推动下，普遍去化良好，目前销售额已突破100亿元，而鲁能在海南的丰富土储以及海南市场的回暖则更令人遐想。随着未来愈加激烈的竞争市场，鲁能的多样化产品优势将更加得到体现。

　　泛地产业务奠定高速增长基础

　　据了解，近日鲁能集团对旗下地产业务板块进行调整，确定了泛产业地产发展商和清洁能源投资运营商的企业定位，泛产业地产布局商业地产、文旅地产、体育地产、健康地产、科技地产、美丽乡村及大型复合地产等七大产品体系，为客户打造国际休闲生活生态链。鲁能的泛地产业务目前在稳步推行中，在2015年的美丽汇、鲁能城、体育三大产品线的基础上，增加了鲁能胜地、鲁能泰山7号、鲁能泰山体育公园、鲁能泰山9号、鲁能硅谷、领秀庄园等多条产品线。各类产品线贯彻在鲁能集团项目的建设当中，从新的企业定位来看，鲁能集团未来在产业地产上的投入将持续跟进，而其他类产品线中已上市的项目也销售良好，愈加丰富的产品线，高附加值的项目，均是其未来业绩增长的基础。

　　总结： 从去年的200亿规模发展到今天实现3倍的业绩，鲁能集团的城市深耕策略，品牌建设、项目联动营销策略，以及重点项目的规划设计，均推动了鲁能在今年业绩的高速增长。而随着其七大产品线的成熟，热点城市布局完毕，其未来的业绩则更值得期待。