[克而瑞]专题 | 郑州客户地图：谁在郑州买房？

  今年以来在房地产低迷的大环境下，郑州楼市尤为不平静，3月郑州成为首个全面救市的二线城市，但救市效果昙花一现，7月因在售楼盘大面积停工，郑州又成为了业主停贷项目最多的城市。当下的郑州谁还有买房需求？市场的潜在购房需求在哪里？潜在客户需要什么样的产品？带着这些疑问，我们展开郑州客户地图研究。

  01

  市场背景

  3月1日，郑州出台“救市”新政，成为新年以来首个下场“救市”的二线城市，郑州的19条新政从需求端和供给端双管齐下，提振市场信心。尤其值得一提的是在需求端，一举松绑了限购、限贷，还重启货币化安置，全方位激发购房需求。

  但是，从市场反映来看收效甚微，郑州住宅库存持续处于高位，去化乏力的现象愈演愈烈。CRIC数据显示，郑州新房狭义库存规模近一年一直在1000万平方米以上，消化周期从年初的15个月一路走高至当前的近18个月。

  市场低迷的背后是郑州住宅项目严重的烂尾问题。据CRIC统计，截至2021年末，郑州涉及停工、延期等的待交付问题项目有274个，涉及25249套住房，数量位居重点二线城市前列，绿地城、锦艺四季城、名门翠园等长期烂尾项目多次引发维权事件。

  大量的烂尾项目也直接导致郑州成为7月“停贷潮”的重灾区。据CRIC监测数据，截至7月中旬，郑州“强制停贷”项目个数26个，位列全国城市榜首，占全国“强制停贷”项目总量的25%，而紧随其后面临停贷风险的武汉和长沙分别是7个和5个楼盘。

  综上所述，郑州楼市库存高企，停工停贷问题严峻，在这样的背景之下，郑州仍然还坚持在看房买房第一线的客户是谁？他们偏爱什么样的产品？

  02

  购房客户画像和分布

  我们通过比对CRIC客户数据库和郑州城市栅格地图数据库，挖掘郑州在当前市场上的购房客户画像，发现在购房风险集聚的当下，仍旧愿意买房的客户是一群高学历、正值事业飞速成长期的已婚青壮年男士。

  他们有的人刚刚迈入婚姻的殿堂，需要为小家庭购置婚房开启新的人生旅程；有的人被高补贴的人才政策吸引，逃离北上广深，举家搬入郑州，需要首置安家。

  一、谁还活跃在买房一线？

  1、高学历购房能力强，人才引进为楼市复苏做支撑

  近几年来郑州的人才引进力度大，购房补贴、生活补贴、放松限购多管齐下；2020年实施“黄河人才计划”，首次购房补贴最高可达300万。在真金白银的诚意下，郑州的城市吸引力有所提升，在全省人口流出的大背景下，郑州2021年常住人口新增12.5万人，剔除人口自然增加因素，新增7.7万人常住郑州。

伴随着人才的到来，郑州的整体学历水平也在不断的抬升，53%的常住居民为本科及以上学历。他们的购房意愿高，达到1.42。高学历在经济大环境不好的当下，意味着更多的就业机会，更不容易受影响的薪资结构和更抗风险的持久性购买力。

  即将毕业的大学生们和享有政策补贴的高端人才们，是当前郑州楼市的支柱型力量。

  2、风险之下，已婚家庭的刚性购房需求仍需释放

  在全国结婚“缺席”的状态下，河南省的结婚氛围相对浓郁。尽管从2012年起，郑州的结婚人数逐年降低、离婚人数逐年升高，但是，郑州的已婚人口占比仍然达到了56%。

  我们通过比对未婚人士和已婚家庭的购房意愿（TGI）可知，在当前市场状态下，未婚人士的购房意愿仅为0.27，而此时已婚家庭的购房意愿高达1.58。这说明在不确定性加剧的市场之下，单身人士的观望情绪更重，他们不介意等待，灵活性更强，在房价下行时期对于“被房绑定”的生活十分排斥，买房决策并不能给他们带来安全感，反而在拉低生活品质的同时，还要冒着收入下降导致的“断供”风险。

  而对于已婚家庭而言，购房和换房的需求有着清晰的时间节点。无论是新婚婚房的购置需求、小孩成长过程中的多房间需求和子女教育的学区房需求，都随着社会时钟拉响警报。因而即便在市场下行的当下，家庭的购房和置换需求也难以递延，他们的观望情绪容易被降价等实质性让利手段所打消。

  3、男性购房意愿更高，婚房乃刚中之刚

  我们通过七普数据可知，郑州共有1260万常住人口，其中，男性为646.72万，占51%；女性为613.34万，占49%。而对潜在购房者性别进行分析发现，男性占比59%，购房意愿也达到1.08，明显可以看出在当前市场状态下，男性的购房意愿比女性较高。

  这主要源于男性买房的目的集中在婚房、分户和学区等实用性之上；婚房分户的购房迫切度达到125.13，而女性的婚房购房迫切度仅有75.41。无论市场表现好转与否，现实性的购房需求都难以被转移。

  而当今女性购房，多是为了增加安全感，有房在手给予她们更多的心理层面和财务层面的底气。基于这样的心理，在停工楼盘增多，断贷潮出现的情况下，女性的购房需求天然的被抑制。当买房不再安全，不止房价波动向下，甚至可能“钱房两失”时，女性风险厌恶的本能使她们更倾向于观望等待。

  4、“35岁中年危机”还反映在低购房意愿上

  在疫情冲击的三年里，教培、互联网、地产和最近的金融行业接连面临裁员潮和降薪潮，更别提广大个体户和小微企业的举步维艰。创业者“手停口停”但机会寥寥，私企职工亦担心降薪裁员失掉饭碗，连曾经理想之地的大厂都频频传出“毕业大典”。

  从购房意愿中我们也可看出，本处于事业成就期的36-45岁人士，当前购房意愿极低，仅为0.39。一方面，他们面对着“35岁即失业”的达摩克利斯之剑，持有现金在手，保有现金流，比买房或换房的“背债”之旅强。另一方面，36-45岁的潜在客户大多数已拥有了至少一套房，且小孩大部分已进入初高中阶段，他们拥有递延需求的底气。

  初入职场的95后和仍在学生阶段的00后，在父母财力支持的情况下，购房意愿不低，达到1.18；购买人生首套房的独立需求依旧占主导，“早买早享受”是他们抵抗市场下行“购房亏损”的情感支撑。

  而当前最大的购房主力军是25-35岁的9085后，他们多已褪去职场小白称号，成为职场中的中坚力量，存有一定积蓄，处在结婚进行中，或初为父母；他们需求迫切且购买力可期，购房意愿最高，达到1.27。

  5、郑州的高“含车量”需要高车位配比支持；但是刚性置业客户偏好先买房后买车

  近几年郑州机动车数量一直处于猛增的状态，截至2022年3月底，郑州市区机动车保有量达512万辆；停车难、主城区停车更难等问题越加严重。“出门找车位，回家抢车位”成为部分老小区的新常态。

  与此同时，我们通过CRIC城市栅格地图统计发现，郑州82%的潜在购房者都是有车一族；他们的购房意愿不高，仅为0.8；这与市场下行期投资性购房需求退潮，刚性置业客户为主的表现不谋而合。

  而郑州的没车人群占比18%，他们的购房意愿高达1.91。这也说明，潜在客户在大物件购置上遵循“先买房，再买车”的决策逻辑。“买房为投资，买车是消费”的金钱观念深入人心，便利的轨交和“停车难”的问题也为该理念提供了生长土壤。

  因此，解决停车问题，提高车位配比，改善车位大小或成为未来楼盘必备技能。

  二、活跃置业客户聚集在哪里？

  基于高意向客户的基础特征画像，我们进一步深入郑州各板块，去发掘这些活跃置业客户更集中于郑州哪些板块？以及这些板块有着怎样的板块属性和聚集着哪类细分客群？

  1、碧沙岗板块、中心区板块和CBD板块的活跃置业客户聚集度较高

  首先，我们通过年龄、学历、性别、家庭结构和置业目的五个维度，综合得出各板块的高意向客户聚集度。发现碧沙岗板块、中心区板块和CBD板块的活跃置业客户聚集度较高。

  2、CBD、高铁和国贸板块是郑州当前的产业高地板块，活跃置业人群可持续性强

  其次，为了衡量板块活跃置业人群的可持续性，我们需要引入职住比这个指标，高职住比往往代表着板块内具有强有力的产业支撑，能稳定且持续地对人口形成吸附力，为活跃客户置业提供购买力支撑。反之，低职住比意味着板块内就业机会少，以居住人口为主，遭遇市场下行期时活跃购房客户稳定性较弱。

  从职住比来看，排名前三的CBD板块、高铁板块和国贸板块毫无疑问是郑州当前的产业高地。

  3、中心区、高铁、航海路和碧沙岗四个板块居住人口占全市近半

  最后，板块内常住人口规模也是不容忽视的活跃置业客户衡量指标，再高的活跃人口聚集度，如果没有上规模的常住人口支撑，对市场成交的贡献和作用也微乎其微。

  截至2022年二季度，在郑州的30个板块中，中心区板块、高铁板块、航海路板块和碧沙岗板块聚集了最多的居住人口，四个板块内的居住人口几乎占到郑州市全市居住人口的一半。

  综合以上三个维度，我们对郑州各板块的客户综合支撑实力做出评价。高铁板块、碧沙岗板块和中心区板块在活跃客户聚集度、职住比和常住人口规模三个维度上表现出较强的客户综合支撑实力。

  接着，我们对活跃客户聚集度较高、人口规模较大的碧沙岗板块、中心区板块和高职住比的高铁板块深入分析，进一步研究板块内细分客户画像和产品需求。其中中心区板块和碧沙岗板块同做为老城区，板块特征表现出诸多相似性。

  03

  典型板块分析

  一、碧沙岗和中心区板块：公职有娃家庭，改善需求萌芽，外溢周边板块

  1、老城区，人口密度高，高意向人群聚集（略）

  2、高学历、公职人员、收入稳定、改善需求为主（略）

  3、板块发展饱和，需求往西南方向外溢至外围临近板块 （略）

  4、三房起步，功能与舒适度兼顾，需求释放等待期长（略）

  二、高铁板块：高学历和中高端服务产业人员聚集的改善板块

  1、高铁板块常住人口同样具有高学历、青壮年已婚家庭占比较高的特点（略）

  2、极高的职住比使得高铁板块成为郑州不可多得的安居乐业两相宜板块（略）

  3、居民收入受疫情反复和行业下行影响大，刚性置业客户购房外溢至外围周边板块（略）

       4、改善客户青睐130㎡以上大户型，需求高车位配比（略）